O que os anúncios de dieta da Kellogg's nos dizem sobre a cultura da dieta

"1906: WK Kellogg abriu a "Battle Creek Toasted Corn Flake Company"" (Kellogg's, sd). Isso marca o início da empresa Kellogg's, uma empresa que cresceria para atingir 180 mercados em todo o mundo vendendo uma variedade de alimentos para café da manhã, almoço e lanches (Bhasin, 2018).

Desde o início, a Kellogg's vem apresentando e anunciando produtos dietéticos como o Safe Fat Reducer em 1920. Em 1955, a Kellogg's até introduziu uma marca focada em produtos dietéticos: Special K. A empresa produziu vários anúncios de televisão para o Special K desde então. Por meio de minha análise de nove anúncios representativos, discutirei o que esses anúncios de dieta nos dizem, sobre quais normas eles se baseiam e se são prejudiciais.

Uma análise dos anúncios da Kellogg's pode fornecer informações relevantes porque a Kellogg's existe há muito tempo. Assim, podemos expor a evolução em seus anúncios de dieta ao longo do tempo. Além disso, os anúncios de dieta da Kellogg's - especificamente os anúncios do Special K - visam principalmente as mulheres. Este último ponto é importante, pois o corpo ideal difere entre os sexos. Isso é visível, por exemplo, na distribuição dos transtornos alimentares na Holanda, onde 95% das pessoas que sofrem de anorexia nervosa são do sexo feminino (Novarum, 2022).

Acredita-se que as normas socioculturais tenham um grande papel aqui. Eles prescrevem que o ideal feminino seja (extremamente) magro, baseado em três vieses (Jutel, 2005):

Os acadêmicos chamam isso de norma de magreza compulsória (por exemplo, Bacon, 2016, pp. 204-211). A mídia contribui para essa norma ao expô-la repetidamente.

A exposição repetida à mensagem de magreza compulsória leva à internalização desse ideal. A internalização ocorre quando você está ciente (aprovação passiva) e concorda com essa norma (atitude ativa) e, portanto, aplica-a a si mesmo (Cafri, 2005). Isso geralmente significa uma desvalorização de sua identidade social porque você não tem o corpo prescrito (Pearl & Puhl, 2018; Striegel-Moore & Bulik, 2007). Experimentar essa lacuna entre seu corpo atual e a norma – e se esforçar para preenchê-la – é problemático quando o ideal é irreal ou insalubre (Bessenoff, 2006). No caso da magreza compulsória, muitas vezes é.

Em todos os anúncios, a Kellogg's apresenta mulheres magras e saudáveis. Neste artigo, descrevo como essas mulheres retratam a consciência sobre a obrigatoriedade da norma da magreza e como a Kellogg's, consequentemente, nos diz que ao aderir a essa norma, você ganha benefícios ou evita prejuízos.

Como podemos ler em 'Becoming Travolta' de Dark (Dark, 2014) e 'Becoming the fat girl' (Rice, 2007) de Rice, mulheres gordas testemunham sobre o estigma que atinge sua identidade de gênero. Mulheres gordas são enquadradas como o Outro, negando sua feminilidade. Observe aqui que o papel do ambiente social – onde outros provocam comparação com eles – é bastante grande (Vartanian, 2012). Dark (2014) descreve isso a si mesma: "Pergunte a qualquer pessoa que cresceu como uma garota gorda se ela já conseguiu o papel feminino com garotas mais magras por perto. Eu apostaria que a resposta seria não. [...] Nós nem mesmo discuta isso - foi assim que aconteceu. Alguém tinha que ser Travolta e seria eu."

Mulheres gordas são enquadradas como 'as outras', negando sua feminilidade

Esse enquadramento de não magreza ou gordura existe há muito tempo, como podemos ver no anúncio do Safe Fat Reducer da Kellogg, publicado em 1920. Olhando mais de perto, podemos ver que a mulher gorda é ilustrada com um bigode. A Kellogg's utiliza o ideal feminino da magreza compulsória de forma a estigmatizar a feminilidade de quem não cumpre esse ideal.

Propaganda do redutor de gordura seguro da Kellogg's

Embora tais ilustrações estigmatizantes explícitas pareçam coisa do passado, um anúncio mais recente da Kellogg's nos diz que uma mulher só fica bonita se for magra. No anúncio da Special K's Tight Pants (Kellogg's, 1996), o narrador nos diz que "parte de ter uma ótima aparência é mantê-la". A mulher supostamente faz isso por meio de dieta com Special K. Além disso, o anúncio usa o slogan "Special K, para mantê-lo com boa aparência". Aqui, a Kellogg's retrata a beleza em função da magreza.